¿Qué es el SEM (Search Engine Marketing)?
El SEM, o Marketing en Motores de Búsqueda, es una estrategia integral que combina diversas técnicas publicitarias pagadas para mejorar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Esta estrategia incluye todo desde anuncios pagados hasta ajustes de puja para palabras clave específicas que los usuarios utilizan cuando buscan productos o servicios en línea. El objetivo es posicionar estos anuncios de manera prominente en las SERP para captar la atención efectivamente y dirigir el tráfico relevante a tu sitio.
Diferencia entre SEM y SEO
El SEM se diferencia del SEO en que busca resultados inmediatos a través de anuncios pagados, mientras que el SEO se centra en la acumulación orgánica de visitas a través de contenido relevante y técnicas de optimización de páginas web. El SEM permite un control preciso sobre el presupuesto, la segmentación y la visibilidad de los anuncios, mientras que el SEO requiere una perspectiva a largo plazo y depende de algoritmos de búsqueda para obtener una clasificación alta.
Qué puedes conseguir con el SEM
Existen muchos motivos para incorporar el SEM a tus estrategias de marketing en internet. Estos son solo algunos de los beneficios que puede aportar el Search Engine Marketing a tu marca:
- Conseguir tráfico altamente cualificado hacia tu página. Una de las bases de cualquier estrategia de marketing digital es la atraer a los usuarios correctos hacia tus landing pages. El marketing de motores de búsqueda es muy efectivo a la hora de atraer la atención de los usuarios y generar clics y, al permitir filtrar a los usuarios en función de las palabras que buscan, asegura que este tráfico estará compuesto por personas potencialmente interesadas en tu marca.
- Dar a conocer tu marca o empresa en todo el mundo. Colocarse en los primeros puestos de Google es una manera fantástica de conseguir visibilidad para tu marca. Incluso aunque el usuario no haga clic a la primera, ver tu página en el primer lugar irá que vaya asociándola con la necesidad que está buscando resolver.
- Generar conversiones. Google Ads ofrece todo tipo de facilidades para poder medir las conversiones y así asegurar que tus anuncios son realmente efectivos.
- Llegar lejos con un presupuesto ajustado. Las soluciones de publicidad en motores de búsqueda combinan un gran alcance potencial con la posibilidad de ajustar el presupuesto a tus necesidades en cada momento. No necesitas una gran inversión inicial, por lo que es adecuado para pequeñas y medianas empresas. Y si tu marca está en crecimiento, ¡el cielo es el límite!
Por último, con las soluciones de Search Engine Marketing tipo Google Ads no sólo puedes colocar publicidad en el propio buscador, sino también aprovechar los datos y parámetros de los que dispones para colocar publicidad contextual en otras webs. Las posibilidades de personalización son muy altas: usuarios que ya hayan visitado tu web, interesados en X tipo de productos, de una ciudad determinada, etc. Combinadas con tus campañas de publicidad en buscadores, pueden ser una herramienta muy poderosa para hacer crecer tu marca.
Funcionamiento del SEM y cómo hacer SEM
El proceso de SEM comienza con la selección de palabras clave relevantes y la creación de anuncios basados en esas palabras. Estos anuncios se muestran en las SERP cuando los términos coinciden con las búsquedas realizadas por los usuarios. El posicionamiento de estos anuncios se decide a través de un sistema de subasta, donde factores como la puja máxima, la calidad del anuncio y su relevancia para la consulta de búsqueda son fundamentales para determinar quién gana la posición privilegiada en los resultados.
Plataformas SEM Populares
Cuando hablamos de marketing en buscadores, Google es la opción dominante, pero hay otras plataformas como Microsoft Advertising y Yahoo que también ofrecen oportunidades valiosas para los anunciantes. A continuación, exploramos las características de estas plataformas.
Google Ads
Google Ads es la plataforma líder de SEM en España y a nivel mundial. Esencial para campañas efectivas, ofrece funcionalidades como:
- Palabras clave y tipos de concordancia: Selección precisa de términos y ajuste de concordancia para optimizar la relevancia de los anuncios.
- Anuncios y extensiones: Anuncios de texto con opciones para añadir información adicional mediante extensiones.
- CPC (Coste por Clic): Estrategia de pujas basada en la calidad del anuncio y la relevancia, para controlar los costos y mejorar el retorno de inversión.
Microsoft Advertising (anteriormente Bing Ads)
Una sólida alternativa a Google con características distintivas que incluyen:
- Pujas y ubicaciones: Configuraciones de pujas con mínimos establecidos y opciones avanzadas de segmentación geográfica.
- Programación de anuncios: Flexibilidad para mostrar anuncios según horarios específicos y extensiones únicas como imágenes y acciones.
Yahoo Ads
Yahoo ofrece varias opciones publicitarias que alcanzan a usuarios específicos a través de:
- Anuncios de búsqueda: Mostrados en base a términos específicos ingresados por los usuarios.
- Anuncios de display y patrocinados: Visibles en ubicaciones estratégicas de sitios web y formatos variados como vídeo y carrusel.
- Anuncios de correo electrónico: Integrados en la bandeja de entrada o como banners.
Cada plataforma tiene sus fortalezas y puede ser utilizada de manera efectiva dependiendo de los objetivos específicos de marketing y el público objetivo. Aprovechar las características únicas de cada servicio puede maximizar el impacto de tus campañas SEM.
Cómo ganar una subasta de anuncios en SEM:
Esto implica varios pasos clave y consideraciones. Aquí te explico más detalladamente cómo funciona:
Definición de la Puja Máxima:
Debes decidir cuánto estás dispuesto a pagar por cada clic que recibe tu anuncio. Esta cantidad es conocida como la puja máxima. Es importante que esta cifra se base en el valor que cada clic aporta a tu negocio y en el presupuesto total de tu campaña.
Calidad y Relevancia del Anuncio:
Google evalúa la calidad de tus anuncios y páginas de destino a través de la «Puntuación de Calidad». Un anuncio de alta calidad y relevante para la palabra clave objetivo y la intención del usuario tendrá una mejor puntuación, lo cual puede permitirte pagar menos por posición superior en la página de resultados.
Impacto de las Extensiones de Anuncio:
Las extensiones de anuncio mejoran la visibilidad y la efectividad de tus anuncios añadiendo información adicional como números de teléfono, enlaces adicionales a tu sitio web, y más. Estas extensiones pueden mejorar significativamente tu puntuación de calidad, lo que ayuda a mejorar la posición de tu anuncio o a reducir el costo por clic.
Puntuación de anuncio:
La puntuación de anuncio es una combinación de tu puja y de la calidad de tu anuncio y tu landing page. Google requiere que los anuncios se ajusten a unas determinadas normas de calidad para mostrarlos en las posiciones más altas.
Contexto del anuncio:
Cuando se trata de calcular la puntuación de anuncio, Google tiene en cuenta el contexto. Incluye los términos de búsqueda utilizados, la ubicación del usuario, el tiempo de búsqueda, el dispositivo y mucho más.
Estos elementos trabajan juntos para determinar no solo si tu anuncio aparecerá, sino también su posición en la página de resultados. La estrategia efectiva es asegurarte de que estás pujando lo suficiente para ser competitivo, mientras mantienes tus anuncios y páginas de destino tan optimizados como sea posible para maximizar tu puntuación de calidad.
Mejores Prácticas en SEM
Para aprovechar al máximo tus campañas de SEM:
- Segmentación Precisa: Utiliza las opciones de segmentación avanzadas para dirigirte a los usuarios basándote en su ubicación, dispositivo, idioma y más, para asegurar que tus anuncios sean mostrados a la audiencia más relevante.
- Pruebas A/B: Experimenta con diferentes versiones de tus anuncios y páginas de destino para ver qué combinaciones generan mejor rendimiento.
- Monitoreo Continuo: Utiliza herramientas analíticas para seguir el rendimiento de tus campañas en tiempo real y hacer ajustes cuando sea necesario para mejorar los resultados.
Configura tu cuenta de Google Ads y tu estructura de campaña
Estructurar correctamente tu cuenta de Google Ads es fundamental. Debes familiarizarte con varios niveles dentro de Google Ads, incluyendo campañas, grupos de anuncios, palabras clave y anuncios, para asegurar que tus esfuerzos estén bien organizados y sean efectivos.
Para configurar tu cuenta de Ads. No saltes sin más a tu primera campaña.
Saca el máximo provecho de tu presupuesto de búsqueda de pago estructurando tus campañas estratégicamente. Aquí tienes las cuatro partes con las que debes familiarizarte:
Campaña:
Conjunto de grupos de anuncios que comparten presupuesto, localización objetivo y otros ajustes.
Grupo de anuncios:
Conjunto de palabras clave divididas por tema.
Palabra clave:
Términos por los que estás pujando.
Anuncio:
Texto que verán los usuarios cuando se dispare tu anuncio.
Configura tus grupos de anuncios para que se dirijan a grupos de palabras clave específicos que coincidan con tu audiencia.
Pujar por palabras clave de forma aleatoria desperdiciará gran parte de tu presupuesto.
Cómo hacer un estudio de keywords en SEM
Cuando planeamos una campaña de SEM, el estudio de keywords o palabras clave siempre debe ser uno de los primeros pasos. Podemos decir que las palabras clave son como los «ladrillos» a partir de los cuales se estructura toda la cuenta SEM, los anuncios e incluso las páginas de destino.
Para realizar un estudio de palabras clave para campañas SEM, toma nota de los siguientes pasos.
Análisis del producto o servicio (y en caso de que ya esté creada, de la página de destino)
Las keywords siempre deben ser relevantes para el producto o servicio que estemos ofreciendo. Por ello, el primer paso es elaborar una lista de entre dos y diez ideas principales que resuman los servicios o productos que ofrecemos. Además de estudiar nuestra propia oferta, también podemos echar un vistazo a las páginas de la competencia.
Uso de herramientas para palabras clave
Existen muchas plataformas de planificación de palabras clave en el mercado, como SemRush o la herramienta para palabras clave de Google. Si introducimos las ideas básicas que hemos definido en el apartado anterior, la herramienta nos proporcionará un listado de palabras clave relacionadas. Para filtrar los resultados, puedes segmentar por ubicación y por idioma.
Lo bueno de estas herramientas es que funcionan como una auténtica «lluvia de ideas» y pueden darte un montón de sugerencias que nunca se te hubieran ocurrido. Eso sí, muchas veces ofrecen sugerencias que no están muy relacionadas con la búsqueda original. Y esto nos lleva al siguiente paso…
Filtrado y selección
Usando como base la lista de palabras clave proporcionada por la herramienta, tendremos que llevar a cabo un filtrado manual para descartar las palabras poco relevantes, agrupar las palabras clave relacionadas y seleccionar aquellas que tengan mayor número de búsquedas y menor competencia (esto es, que no haya muchos anunciantes pujando por la misma palabra).
Y… ¡listo! Ya tienes la lista definitiva de palabras clave para optimizar tu campaña SEM. Para conseguir los mejores resultados, estas palabras clave deberán estar presentes tanto en tus landing pages como en tus anuncios.
Elige las palabras clave adecuadas
Una investigación exhaustiva de palabras clave es crucial. Debes apuntar a palabras clave con alta intención de compra y analizar factores como el volumen de búsqueda y la competencia. Esto te ayudará a alcanzar a la audiencia más relevante y a utilizar tu presupuesto de manera más eficiente.
Para seleccionar las palabras clave adecuadas para tu anuncio, podrás utilizar herramientas como DinoRank, el planificador de palabras clave de Google, SemRush u otras herramientas del mercado.
Lo que sí debes tener claro a la hora de seleccionar tus palabras clave es la intención de búsqueda.
La intención de búsqueda tiene cuatro categorías principales:
Navegacional (busca algo específico).
Informativa (aprender sobre un tema).
Comercial (investigando productos, servicios o marcas).
Transaccional (con intención de hacer una compra).
Los que buscan palabras clave comerciales o transaccionales, tienen más probabilidades de hacer una compra al final de su búsqueda. Así que es mejor centrarse en este tipo de palabras clave para tus anuncios.
Volumen de búsqueda de palabras clave
Apunta a una mezcla de palabras clave más amplias y competitivas, así como de palabras clave menos competitivas que sean muy específicas para tu audiencia.
Se trata de buscar el equilibrio: quieres que tu marca aparezca para las palabras clave competitivas y que también atraiga a clientes potenciales maduros.
No hay un volumen de búsqueda perfecto porque varía según el sector. Así que haz una investigación preliminar para ver lo caras que son las palabras clave en tu nicho.
Si estás satisfecho con el volumen de palabras clave, comprueba la competitividad de la keyword. Se refiere al nivel de competencia entre los anunciantes que pujan por una palabra clave concreta.
Métricas Clave para el Éxito en SEM
En el marketing digital, y especialmente en SEM, es crucial medir para optimizar. Antes de lanzar tus campañas, es fundamental identificar los KPIs que determinarán su efectividad. Aquí exploramos cuatro métricas esenciales:
1. Nivel de Calidad (Quality Score)
El Nivel de Calidad evalúa la experiencia del usuario con tus anuncios, basándose en la calidad de la página de destino, el anuncio mismo, y el CTR esperado. Un alto Nivel de Calidad reduce costos y mejora la posición del anuncio.
2. Cuota de Impresiones (Impression Share)
Esta métrica mide la visibilidad de tus anuncios, calculada como la proporción de impresiones obtenidas frente a las posibles. Una cuota baja puede indicar la necesidad de aumentar presupuestos, mejorar pujas, o ambos.
3. Porcentaje de Clics (CTR)
El CTR indica cuán atractivo es tu anuncio para los usuarios, calculado por el número de clics dividido por el número de impresiones. Un CTR bajo sugiere que el anuncio puede no ser lo suficientemente relevante o atractivo.
4. Conversiones
Monitorea el número de conversiones y el valor medio de cada una para evaluar la efectividad de tus anuncios en generar ventas, proporcionando una medida clara del ROI de tus campañas SEM.
Consulta el CPC (Coste Por Clic):
En una subasta de Google Ads, el anuncio con la mejor puntuación de calidad y la puja más alta ganará el emplazamiento del anuncio.
Esto significa que las palabras clave competitivas son más caras.
Puede merecer la pena ir a por palabras clave competitivas si tienes presupuesto, pero investiga primero para hacerte una idea de cuál será el CPC.
Puedes hacerlo directamente desde la plataforma de Google Ads.
Si piensas pujar por una palabra clave más competitiva, asegúrate de no pujar demasiado bajo o tu anuncio podría no ser seleccionado para aparecer.
Es cierto por regla general para todas las palabras clave, pero puedes salirte con la tuya pujando menos en palabras clave de nicho con menor competencia.
Aquí tienes una versión mejorada y optimizada del texto para tu agencia SEM:
Cómo Desarrollar una Campaña SEM Paso a Paso
Desarrollar una campaña SEM eficaz requiere una planificación cuidadosa y una estrategia definida. Aquí te guiamos a través de los pasos esenciales para lanzar una campaña exitosa.
Investigación de Palabras Clave
Todo comienza con una exhaustiva investigación de palabras clave. Considera los siguientes aspectos:
- Analiza los productos y servicios que ofreces.
- Evalúa tu posición y la de tus competidores en el mercado.
- Define claramente a tu buyer persona.
- Utiliza herramientas especializadas para buscar palabras clave genéricas y de cola larga.
- Organiza y depura tu lista de palabras clave para asegurar relevancia y eficacia.
Creación de Campañas
Una vez definidas tus palabras clave, procede a configurar tu campaña:
- Establece un presupuesto y determina las pujas máximas.
- Organiza tus palabras clave en grupos de anuncios específicos para maximizar la relevancia.
- Diseña y optimiza landing pages específicas para cada segmento de tu audiencia.
- Crea múltiples versiones de anuncios para evaluar cuál funciona mejor.
Medición y Optimización
El SEM requiere ajustes constantes:
- Monitoriza el rendimiento de tus campañas regularmente.
- Ajusta palabras clave, anuncios y otros elementos en función de los datos recogidos.
- Configura alertas para monitorear aspectos críticos y establece un calendario para revisiones regulares.
Integración SEM con SEO
Aprovecha tu trabajo en SEM para potenciar tu SEO:
- Usa los insights de tu investigación de palabras clave para guiar tu estrategia de contenido SEO.
- Observa los temas que generan mayor interés en tus campañas SEM para orientar tus esfuerzos de contenido orgánico.
Agencia SEM: Maximizando tu Rendimiento en Marketing Digital
Las plataformas SEM como Google Ads son complejas y requieren una gestión meticulosa de múltiples variables y monitoreo en tiempo real. Por estas razones, es beneficioso colaborar con una agencia SEM especializada. Aquí están las tareas clave que puede manejar una agencia:
- Diseño de Campañas SEM: Establecimiento de objetivos claros, presupuesto y estructuración detallada de campañas, grupos de anuncios y selección de palabras clave.
- Optimización de Palabras Clave: Investigación exhaustiva y ajuste continuo de palabras clave para garantizar los mejores resultados.
- Creación de Anuncios Creativos: Desarrollo de anuncios concisos y llamativos que capturan la atención y convierten a los espectadores en clientes.
- Monitorización Continua: Análisis en tiempo real de los datos para ajustar estrategias y mejorar los resultados continuamente.
- Optimización del Nivel de Calidad: Ajustes estratégicos para mejorar la puntuación de calidad, reduciendo costos y maximizando la efectividad.
- Gestión de Pujas y CPC: Optimización de las pujas para mejorar el coste por clic y la posición de los anuncios, asegurando un uso eficiente del presupuesto.
- Optimización de la Tasa de Conversión: Ajustes continuos desde la selección de palabras clave hasta el diseño de las páginas de destino para aumentar las conversiones y la rentabilidad.
